当前位置 您当前的位置: 首页 > 商标业务-----品牌命名和商标起名

一、品牌含义

做品牌首先要明白品牌的定义及与其相关的一些概念,如果不理解这些基本知识,而张口闭口大谈特谈品牌,那就有点让人贻笑大方了。

1、关于品牌的定义,目前在业界还没有形成定论有很多种说法,笔者比较认同菲利普科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

2、关于品牌的资产,品牌知名度、品牌命名、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度是品牌的五项重要资产,也是被提及率最高的品牌专业术语,笔者认为把它们看做是品牌在消费者心目中发展的五个阶段更为准确。

3、关于品牌的定位,指品牌想在目标消费者的心智中占据何种位置,首先要着眼于目标消费者的心理感受,其次对品牌形象进行设计,依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

4、关于品牌的文化,品牌文化是品牌价值的动力之源,与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象,独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现;品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智,品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

5、关于品牌的延伸,指在市场上已有相当知名度与影响力的品牌,被运用到新的产品或服务上,以减少新产品或服务进入市场风险的一种策略,同时希望能够快速占领市场和获得消费者的青睐;品牌延伸主要分为横向延伸和纵向延伸,横向延伸是指向与现在品牌无紧密关系的产品或服务延伸,纵向延伸是指向现在品牌的同类产品或服务延伸;无论是横向延伸还是纵向延伸,都必须非常慎重,因为现在品牌已在消费者心目中留下了固定的印象,想让消费者接受一个新产品有很大难度。

6、关于品牌的分类,笔者认为按照载体可分为国家品牌、企业品牌、产品品牌和个人品牌;按照市场范围可分为全球品牌、全国品牌和区域品牌。

二、品牌命名的原则方法

  品牌命名(包括CI策划企业命名)是用文字来表达的视觉识别系统中的基本要素之一。为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言,品牌名称是引起购买心理的需求信号,帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏,给消费者的听觉和视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大,从而对生产企业的认知感也不同。 

在日常消费中,知名度高的品牌常常为人们所熟知、所追求,甚至有些迷信的成份。虽然消费者对品牌的印象取决于产品质量,然而品牌名称的宣传效果不能忽视。在市场上,人们首先要记住的是商品的名字,因此,我们可以得出这样的结论:品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂,品牌命名是创造成功品牌的第一步。

(-)品牌命名的原则 

品牌名称代表着一定的商品质量与特征,是企业经营信誉的象征和标志。经营者在为品牌命名时,一般应遵循一些基本原则。 

1.易读、易记、好念、上口。比如:康佳、格力、海尔等。

2.品牌名称清新高雅、不落俗套,充分显示商品品味,有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。比如:美的、太阳神、科龙等。 

3.品牌名称要有助于区别同类产品,建立产品个性。比如:娃哈哈、黑五类等。 

4.品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过视觉的刺激,使消费者产生对产品、对企业认知的需求。比如:“飘柔洗发水”、“健力宝 饮料”、“999胃素”等。 

5.品牌名称要符合大众心理,能激发消费者的购买动机,使企业形象的树立有一个立足点。如:中国电信、国航等。 

6.名牌名称有一定寓意,要能引起消费的联想。如:“孔府家酒”、“沪州老窖”、“五粮液”等。 

7.品牌名称应注重民族习惯的差异性。 

8.品牌标志是公众识别品牌的指示器。如:“奔驰”汽车的三叉星环标志、麦当劳的大写黄色“M”等。

(二)品牌命名的方法 

1.以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌,突出了商品生产者的字号和信誉,能加深消费者对企业的认识,有助于突出品牌形象,以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如美的、康佳、长虹等,都是以企业名称作为品牌名称的典范。 

2.以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名,可以引起人们对商品的注意与好感,并追求某种象征意义。如“红牛”饮料、“白猫”洗衣粉等。

3.根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者,或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如李宁运动服、张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。 

4.根据商品制作工艺和商品主要成份命名。如,“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。用此法给商品命名可使消费者对其质量产生信赖感。 

5.以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名,以引起人们对商品的好感。如“富康”汽车使人致富;“金利来”领带给人带来滚滚财源。 

6.以杜撰的词语命名。以别出心裁,不含意思的词语打破商品名称表意的惯例,达到异乎寻常地引人注目的效果。如 TCL王牌彩电、格兰仕微波炉等。 

7.以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感,使人有现代、时髦等感受。如“奥妮洗发水”、桑塔纳汽车等。

三、品牌命名感官视觉

文字要平衡、匀称,避免文字间架结构缺失及繁简搭配造成LOGO视觉不雅。

① 角形。角形是指那些包含一定角度的物体,而图形则没有尖锐的角。这种类型会产生不同品牌联想。如圆形通常与和谐、温柔、女性联系在一起,而方形通常与强大、坚强、冲突和男性联系起来。

② 对称。对称能够产生平衡,它是我们评价一个物体视觉吸引力的主要因素。对称会带来秩序、消除紧张。

③ 比例。长方形能拓展视野,因此能抓住更多的场景,产生支配性美感。所以,比例也是另一种影响我们对造型认识的主要因素。

④ 尺寸。个性通常融于特定的形状之中,尺寸大的形状就认为强有力、尺寸小我们认为纤细和虚弱。许多企业通过尺寸大小来表现其品牌力度、活力、效果。

四、命名共同原则

尽管成功的品牌命名很不轻松,但它仍是一项有规律可循的工作。有志于创名牌的企业,应认真研究、吸收名牌企业的命名策略,重视品牌名称和标志的创新性,把它真正纳入企业品牌整体战略和策略中去纵观品牌的世界,其命名有着共同的原则。这些品牌基本上能达到:

1、 短小精悍,易读易记。

2、 涵义积极,启发联想。

3、 图文并茂,如诗如画。

4、 总体结合,适应性强。

5、 招徕生意,灵活运用。

6、 揣摩心理,依人选则。

7、 富贵气派,吉利优先。

8 CI设计,塑造形象。

9、 古为今用,洋为中用。

五、商标取名十种方法

1、好说、好念、顺口;

2、好记、让人过目不忘;

3、能被人从众矛品牌之中一眼发现;

4、产品的用途、功能与独特性。一目了然;

5、易引起人的美好联想;

6、创意富有特色,不与他人雷同;

7、产品有后劲,有进一步深开发的可能性;

8、生产与广告一体化,产品与名称系统化;

9、商品有格调,有品味;

10、能获取名及商标注册权。

六、品牌起名重要分析

1、合法。

合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌取名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。

我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务,在市场调查中我们发现,产于浙江的“乡吧佬”是卓越公司的主要竞争者,但“乡吧佬”不能注册,生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低,调查数据分析表明:多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名,而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名,对于是哪个厂家生产的都不甚了解。

米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite取名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。

由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2、暗示产品属性

有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的取名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。

需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。

3、简单易记忆

我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子,朋友姓王,他的儿子叫王一,取意于“天下第一”,望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。

为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。

IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4、上口易传播

2002年新年时,本人收到了一条这样的新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。

吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉――普,吉――普”的声音。非常容易发音和易于传播。

5、尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌,由于只以汉字取名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。

可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化取名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。

6、正面联想

一次和一位朋友聊天,我顺便调查他的消费习惯,我问他用的什么手机,他告诉我,爱立信,并解释说,他喜欢这名字,以爱立信,真是绝了。他特意提到,决不买三星的手机,我非常诧异,忙问为什么?三星手机不是挺好的朋友告诉我:三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。

金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

7、预埋发展管线

品牌在取名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。

例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。